5. November 2026 12 Min. Lesezeit

KI-Bilder im Onlineshop: Wann die Kennzeichnungspflicht greift

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung. Entscheidend für Shops ist nicht, ob ein Bild mit KI entstand, sondern ob es als Deepfake gilt — und diese Definition umfasst auch Produkte.

Benedikt RilloxGründer & Strategist

E-Commerce-RechtComplianceKIShopware

Benedikt Rillox ordnet vier Bildtypen im Onlineshop nach der Deepfake-Definition des AI Act ein — fotorealistisches KI-Produktbild und KI-Lifestyle-Bild kennzeichnungspflichtig, KI-Freisteller und stilisierte Illustration nicht

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung — die Transparenzpflicht für KI-erzeugte Inhalte. Seitdem bekommen wir in Shop-Projekten immer dieselbe Frage: „Wir lassen Produktfotos und Lifestyle-Bilder mit KI erzeugen. Müssen wir die jetzt alle kennzeichnen?“

Die Antwort ist kein Ja und kein Nein, und sie hängt nicht daran, ob KI im Spiel war. Sie hängt an einer einzigen Definition — der des Deepfakes. Und die umfasst, anders als der Begriff vermuten lässt, nicht nur Menschen, sondern ausdrücklich auch Produkte und Orte.

Dieser Beitrag ist ausdrücklich keine Rechtsberatung. Er ordnet die Pflichten aus technischer und praktischer Sicht ein — nicht mehr. Wir sind eine Shopware-Agentur, keine Kanzlei, und dürfen und wollen keine Rechtsberatung im Einzelfall leisten. Ob ein konkretes Bild unter die Pflicht fällt, ist in Grenzfällen eine Bewertungsfrage, die in anwaltliche Hände gehört. Was wir liefern können, ist die saubere Vorarbeit: welche Bilder überhaupt in Frage kommen und wie die Kennzeichnung technisch aussieht.

Erst einmal: Die Pflicht wurde nicht verschoben

Ein verbreiteter Irrtum, der sich seit dem Sommer hält. Der Digital Omnibus — Verordnung (EU) 2026/1744, im Amtsblatt am 24. Juli 2026 veröffentlicht — hat tatsächlich Fristen der KI-Verordnung verschoben. Aber eben nicht diese.

Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-Systeme: Systeme nach Anhang III gelten nun ab dem 2. Dezember 2027, KI in regulierten Produkten nach Anhang I ab dem 2. August 2028. Verbotene Praktiken, KI-Kompetenz, die Pflichten für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck und die Transparenzpflichten aus Artikel 50 behalten ihre Termine.

Wer also gehört hat, „der AI Act wurde verschoben“, und daraus geschlossen hat, die Bildkennzeichnung habe Zeit, liegt falsch. Für Onlineshops ist Artikel 50 ohnehin der einzige Teil der Verordnung, der im Alltag regelmäßig greift — Hochrisiko-Systeme betreibt ein Shop in aller Regel nicht.

Anbieter oder Betreiber? Die Rolle entscheidet über die Pflicht

Artikel 50 verteilt zwei verschiedene Pflichten auf zwei verschiedene Rollen. Wer sie verwechselt, baut entweder zu viel oder zu wenig.

Anbieter ist nach Artikel 3 Nr. 3, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen oder eigener Marke auf den Markt bringt. Das ist der Bildgenerator — nicht der Shop.

Betreiber ist nach Artikel 3 Nr. 4, wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt, außerhalb einer rein persönlichen Tätigkeit. Das ist der Shop.

Daraus folgt die Arbeitsteilung:

	Wen trifft es	Was ist zu tun
Art. 50 Abs. 2	Anbieter des KI-Werkzeugs	Ausgaben maschinenlesbar markieren, sodass sie als künstlich erzeugt erkennbar sind — Wasserzeichen, Metadaten, Fingerprints
Art. 50 Abs. 4	Betreiber, also der Shop	Offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde, wenn er einen Deepfake darstellt

Für den Shop heißt das konkret: Die maschinenlesbare Markierung in den Metadaten ist nicht eure Aufgabe. Ihr müsst keine Wasserzeichen einbetten und keine C2PA-Signaturen erzeugen. Eure Pflicht ist die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Menschen, der das Bild sieht — und zwar nur dann, wenn das Bild ein Deepfake ist.

Eine Einschränkung: Wer einen Bildgenerator unter eigenem Namen in den Shop integriert und Kundinnen und Kunden anbietet — etwa einen Produktkonfigurator, der Visualisierungen erzeugt —, kann in die Anbieterrolle rutschen. Das ist der Fall, in dem die Frage anwaltlich geklärt gehört.

Die eigentliche Frage: Ist euer Bild ein Deepfake?

Hier liegt der Punkt, den die meisten Beiträge zu dem Thema überspringen. Artikel 50 Absatz 4 verpflichtet Betreiber nicht, jedes KI-Bild zu kennzeichnen. Er verpflichtet sie, Deepfakes offenzulegen. Und „Deepfake“ ist in Artikel 3 Nr. 60 definiert als

KI-generierter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrhaftig erscheinen würde.

Zwei Dinge daran sind für Shops entscheidend.

Erstens: „Gegenstände“ und „Orte“ stehen ausdrücklich drin. Die umgangssprachliche Vorstellung, ein Deepfake sei ein gefälschtes Video einer Person, führt hier in die Irre. Ein fotorealistisches KI-Bild eines Sideboards, das es wirklich gibt, fällt genauso unter die Definition wie ein KI-Gesicht.

Zweitens: Es ist ein Test aus zwei Stufen, die beide erfüllt sein müssen. Das Bild muss etwas Existierendem ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen. Eine offensichtlich stilisierte Illustration erfüllt die zweite Stufe nicht — sie gibt sich gar nicht erst als Foto aus. Ein Bild eines Produkts, das es nicht gibt, erfüllt die erste nicht.

Genau daraus lässt sich eine brauchbare Prüffrage bauen, die ohne juristische Vorbildung funktioniert: Würde ein durchschnittlicher Besucher dieses Bild für eine echte Fotografie halten? Wenn ja, und wenn das Abgebildete real existiert, ist die Kennzeichnung der sichere Weg.

Vier Bildtypen aus dem Shop-Alltag, einzeln eingeordnet

Die abstrakte Definition hilft wenig, solange sie nicht an den Bildern hängt, die tatsächlich im Medienpool liegen. Vier Fälle decken die meisten Shops ab.

1. Fotorealistisches KI-Produktbild eines echten Produkts

Das Produkt existiert, das Bild sieht aus wie eine Studioaufnahme, entstanden ist es im Bildgenerator. Beide Stufen des Tests sind erfüllt: Es ähnelt einem existierenden Gegenstand und erscheint als echte Aufnahme.

Einordnung: kennzeichnen. Das ist der klarste Fall, und zugleich der riskanteste — weil hier zusätzlich das Lauterkeitsrecht greift (dazu unten mehr).

2. KI-Nachbearbeitung eines echten Fotos

Freisteller, Hintergrund entfernt, Staub retuschiert, Farbstich korrigiert, Bild hochskaliert. Die Grundlage ist eine echte Aufnahme des echten Produkts, die KI hat sie bearbeitet.

Artikel 50 Absatz 2 nimmt Systeme ausdrücklich aus, die eine unterstützende Funktion für Standardbearbeitung erfüllen oder die Eingabedaten beziehungsweise deren Semantik nicht wesentlich verändern. Diese Logik trägt auch die Bewertung auf Betreiberseite: Wo nichts Wesentliches verändert wurde, entsteht kein Inhalt, der fälschlich als echt erscheint — er ist echt, nur sauberer.

Einordnung: in der Regel keine Kennzeichnung. Die Grenze verläuft dort, wo die Bearbeitung die Aussage über das Produkt verändert. Eine entfernte Staubfluse ist Standardbearbeitung. Eine nachträglich eingefügte Maserung, die das echte Möbelstück nicht hat, ist es nicht.

3. Lifestyle- oder Moodbild mit KI-generierten Menschen

Das Sofa steht in einem Wohnzimmer, das es nicht gibt, darauf sitzt ein Mensch, den es nicht gibt, beides fotorealistisch.

Hier wird es differenziert. Die Person existiert nicht, ähnelt also keiner existierenden Person. Das abgebildete Produkt aber existiert, und die Szene erscheint insgesamt als echte Fotografie.

Einordnung: kennzeichnen. Wir halten das für den sicheren Weg, weil das Produkt — der kaufentscheidende Teil des Bildes — real ist und das Bild als Aufnahme durchgeht. Hinzu kommt: Fotorealistische Menschen in der Werbung berühren je nach Gestaltung weitere Fragen, von Persönlichkeitsrechten bis zum Lauterkeitsrecht.

4. Offensichtlich illustrative Grafik

Icon-Sets, Erklärgrafiken, stilisierte Szenen, Comic-Looks. Niemand hält das für eine Fotografie.

Einordnung: keine Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 4. Die zweite Stufe des Tests ist nicht erfüllt. Ergänzend nennt Artikel 50 Absatz 4 eine Ausnahme für erkennbar künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke, bei denen nur in angemessener Weise auf das Bestehen solcher Inhalte hinzuweisen ist — für Shop-Illustrationen ist das meist gar nicht nötig, weil sie schon den Deepfake-Test nicht bestehen.

Wie gekennzeichnet wird — und wo der Hinweis stehen muss

Artikel 50 Absatz 5 macht drei Vorgaben, die zusammengehören. Die Information muss

klar und unterscheidbar sein,
spätestens zum Zeitpunkt der ersten Exposition vorliegen, und
den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.

„Spätestens zur ersten Exposition“ ist die Vorgabe mit den meisten praktischen Folgen. Sie schließt die bequemste Lösung aus: einen Satz in den Rechtstexten oder im Footer, der pauschal erklärt, dass auf der Website KI eingesetzt wird. Wer das Bild sieht, muss den Hinweis zum selben Zeitpunkt sehen — also am Bild, nicht drei Klicks entfernt.

Für die Umsetzung heißt das:

Am Bild oder unmittelbar daneben. Eine Bildunterschrift, ein Badge in der Ecke des Bildes oder eine Zeile unter der Galerie. Nicht im Impressum, nicht in den AGB.
Auch in der Übersicht. Wenn das KI-Bild als Vorschaubild in Listing, Suche oder Teaser auftaucht, ist das die erste Exposition — nicht erst die Produktdetailseite.
Barrierefrei. Der Hinweis muss auch für Screenreader-Nutzung vorliegen. Nur ein eingebranntes Pixel-Badge reicht dafür nicht; der Hinweis gehört zusätzlich in den Textfluss oder ins Alt-Attribut. Für B2C-Shops greift hier ohnehin schon das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz.
Nicht im Alt-Text allein. Das Alt-Attribut erreicht sehende Nutzende nicht. Es ergänzt die sichtbare Kennzeichnung, ersetzt sie nicht.

Zur Formulierung macht die Verordnung keine Vorgabe — es gibt kein vorgeschriebenes Label wie beim Gewährleistungshinweis. Üblich und ausreichend klar sind Varianten wie „KI-generiertes Bild“, „Mit KI erstellt“ oder „Symbolbild, KI-generiert“.

Die Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht und am 10. Juni 2026 einen Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Dessen Abschnitt 2 richtet sich an Betreiber und beschreibt die Kennzeichnung von Deepfakes. Die Unterzeichnung ist freiwillig, und die Pflicht aus Artikel 50 besteht unabhängig davon — der praktische Wert liegt woanders: Wer dem Code folgt, kann die Einhaltung darüber belegen. Wer ihm nicht folgt, muss gegenüber der Marktüberwachung nachweisen, dass der eigene Weg gleichwertig geeignet ist.

Der unterschätzte Teil: Kennzeichnung heilt keine Irreführung

Der AI Act regelt Transparenz. Er sagt nichts darüber, ob ein Bild inhaltlich zutreffen muss. Diese Frage beantwortet das Lauterkeitsrecht — und sie war schon vor dem AI Act beantwortet.

Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung zu veranlassen, die sonst nicht getroffen worden wäre. Irreführend ist unter anderem eine unwahre oder täuschende Angabe über die wesentlichen Merkmale der Ware, ausdrücklich einschließlich ihrer Beschaffenheit.

Ein Produktbild ist eine Angabe über die Beschaffenheit. Wenn das KI-Bild eine Maserung, eine Farbe, eine Verarbeitungsqualität oder ein Lieferumfangsdetail zeigt, das das gelieferte Produkt nicht hat, ist das irreführend — auch dann, wenn „KI-generiert“ darunter steht. Der Hinweis erklärt die Entstehung des Bildes, nicht die Abweichung vom Produkt.

Das ist aus unserer Sicht das größere Alltagsrisiko, und zwar aus einem schlichten Grund: Die Marktüberwachung zur KI-Verordnung baut sich gerade erst auf. Wettbewerbszentralen, Verbände und Mitbewerber mahnen seit Jahren ab. Der Weg zum Problem führt für die meisten Shops über § 5 UWG, nicht über Artikel 50 — und dort hilft kein Label, sondern nur ein Bild, das stimmt.

Die praktische Konsequenz: Je näher das Bild am kaufentscheidenden Detail liegt, desto weniger taugt generative KI. Für Moodbilder, Kategoriebühnen und Hintergründe ist sie unproblematisch. Für die Darstellung des konkreten Artikels, den der Kunde bekommt, ist das echte Foto nicht nur rechtlich sicherer, sondern auch das bessere Produkt.

Was bei Verstößen droht

Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g nennt die Transparenzpflichten aus Artikel 50 ausdrücklich. Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups dreht Artikel 99 Absatz 6 das um: Dort gilt der jeweils niedrigere der beiden Werte. Das entschärft die Schlagzeile für den Mittelstand deutlich, ändert aber nichts an der Pflicht.

Realistisch ist für einen durchschnittlichen Shop ohnehin nicht das Millionenbußgeld das Thema, sondern die Kombination aus Abmahnung, Unterlassungserklärung und der Nacharbeit an einem gewachsenen Medienpool, in dem niemand mehr weiß, welches Bild wie entstanden ist.

Umsetzung in Shopware 6

Das eigentliche Problem ist selten die Anzeige des Hinweises. Es ist die Frage, welche der 12.000 Bilder im Medienpool überhaupt KI-generiert sind. Wer das nicht weiß, kann nicht kennzeichnen — und kann auch nicht belegen, dass er es richtig gemacht hat.

Deshalb beginnt die Umsetzung bei den Daten, nicht im Theme:

Herkunft am Medium erfassen. Ein eigenes Feld an der Medien-Entität (benutzerdefiniertes Feld, etwa ai_generated mit den Werten „Foto“ / „KI-generiert“ / „KI-bearbeitet“). Das ist die Grundlage für alles Weitere und der einzige Teil, der sich nicht nachträglich raten lässt.
Pflicht im Einkaufsprozess verankern. Jedes neue Bild bekommt die Angabe, bevor es in den Pool darf — egal ob aus der Fotoproduktion, vom Lieferanten oder aus dem Generator. Bei Lieferantenbildern gehört die Frage in den Onboarding-Fragebogen, weil die Herkunft dort nicht kontrollierbar ist.
Ausgabe im Theme. Eine kleine Komponente, die den Hinweis rendert, wenn das Feld gesetzt ist — in der Produktgalerie, im Listing-Vorschaubild und in Erlebniswelten-Elementen. Einmal gebaut, greift sie überall.
Bestand aufarbeiten. Für Altbestände hilft ein pragmatischer Schnitt: Bilder ab dem Zeitpunkt, ab dem KI im Einsatz war, prüfen; ältere Fotoproduktionen als Foto markieren. Metadaten mancher Generatoren (C2PA-Manifeste) helfen bei der Zuordnung, sind aber lückenhaft, weil sie beim Weiterverarbeiten oft verlorengehen.
Dokumentieren. Eine knappe interne Notiz, nach welcher Regel ihr einordnet und warum. Das ist der Teil, der im Ernstfall zählt — gegenüber der Marktüberwachung ebenso wie gegenüber einer Abmahnung.

Der Aufwand liegt fast vollständig in den Schritten 1, 2 und 4. Schritt 3 ist ein Nachmittag.

FAQ

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht im Onlineshop.

Müssen alle KI-generierten Bilder im Onlineshop gekennzeichnet werden? +

Nein. Die Pflicht aus Artikel 50 Absatz 4 der KI-Verordnung trifft Betreiber nur für Deepfakes. Entscheidend ist, ob das Bild etwas existierendem ähnelt und fälschlicherweise als echte Aufnahme erscheint. Fotorealistische Produkt- und Lifestyle-Bilder erfüllen das meist, offensichtlich stilisierte Illustrationen nicht.

Gilt ein KI-Produktbild als Deepfake, obwohl keine Person zu sehen ist? +

Ja, das ist gut möglich. Die Definition in Artikel 3 Nummer 60 nennt ausdrücklich nicht nur Personen, sondern auch Gegenstände, Orte, Einrichtungen und Ereignisse. Ein fotorealistisches Bild eines real existierenden Produkts, das wie eine echte Aufnahme wirkt, fällt deshalb unter die Definition.

Muss ein Shop KI-Bilder mit Wasserzeichen oder Metadaten markieren? +

Nein, diese maschinenlesbare Markierung ist nach Artikel 50 Absatz 2 Aufgabe des Anbieters des KI-Werkzeugs, also des Bildgenerators. Der Shop ist Betreiber und schuldet die sichtbare Offenlegung gegenüber Menschen. Wer einen Generator unter eigenem Namen anbietet, kann allerdings zusätzlich in die Anbieterrolle geraten.

Wo muss der Hinweis auf ein KI-Bild stehen? +

Am Bild selbst oder unmittelbar daneben. Artikel 50 Absatz 5 verlangt die Information klar, unterscheidbar und spätestens zum Zeitpunkt der ersten Exposition. Ein pauschaler Satz im Footer oder in den Rechtstexten genügt damit nicht. Taucht das Bild im Listing auf, gehört der Hinweis auch dorthin.

Reicht die Kennzeichnung, wenn das KI-Bild vom echten Produkt abweicht? +

Nein. Der AI Act regelt Transparenz über die Entstehung, nicht die inhaltliche Richtigkeit. Zeigt ein Bild Merkmale, die das gelieferte Produkt nicht hat, bleibt das nach Paragraf 5 UWG eine irreführende Angabe über die Beschaffenheit — unabhängig davon, ob ein KI-Hinweis darunter steht.

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Checkliste

Fünf Punkte, die sich ohne Rechtsabteilung abarbeiten lassen:

Inventur: Welche Bilder im Shop sind KI-generiert, KI-bearbeitet oder echte Fotos? Wenn das niemand beantworten kann, ist das der erste Befund.
Einordnung: Je Bildtyp die zwei Stufen prüfen — ähnelt es etwas Existierendem, und würde es für eine echte Aufnahme gehalten?
Herkunftsfeld: Ein Feld an der Medien-Entität anlegen und im Bild-Workflow verbindlich machen, inklusive Lieferantenbildern.
Ausgabe: Hinweis am Bild, in der Galerie und im Listing — sichtbar und barrierefrei, nicht nur im Alt-Text.
Der UWG-Test: Zeigt das Bild das Produkt so, wie es geliefert wird? Wenn nein, hilft kein Label — dann braucht es ein anderes Bild.

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